Юнит-экономика автосалона: сколько на самом деле приносит одна сделка

Что входит в юнит-экономику сделки

Единица анализа — одна продажа автомобиля. Доходы сделки: маржа на машине (цена продажи минус закупка и подготовка), доход от кредита (агентское вознаграждение банка), доход от страхования, маржа на допоборудовании и услугах. Расходы сделки делятся на переменные — те, что возникают только из-за этой сделки, — и долю постоянных.

Из этих частей получаются два ключевых показателя. Маржинальный доход — доходы минус переменные расходы. Он показывает, выгодна ли ещё одна сделка при текущих постоянных расходах. Чистая прибыль сделки — после доли постоянных расходов и налога. Она показывает, зарабатывает ли бизнес в целом на каждой продаже.

Пример: средняя сделка

Из 230 тысяч разницы цен до чистой прибыли доходит около 85 тысяч — чуть больше трети. Это нормально, и именно поэтому важно видеть всю цепочку. Посчитать свою сделку можно в калькуляторе юнит-экономики.

Три типа сделок

Средняя сделка скрывает разнообразие. Сравним три типичные продажи одного автосалона.

Сделка с самой высокой маржой на машине оказалась худшей: 95 дней на складе съели почти всё. Сделка с самой низкой маржой, но с кредитом, страховкой и trade-in — лучшей. Быстрая ликвидная машина с умеренной маржой — хорошая база. Эти выводы невозможно получить, глядя только на маржу на машине.

Что показывает юнит-экономика

• Цена простоя. Хранение — часто вторая по величине статья после закупки. Сокращение срока продажи даёт больше, чем повышение цен. Подробнее — в статье о стоимости дня простоя.
• Ценность финансовых продуктов. Доход от кредита и страховок может компенсировать низкую маржу на машине. Но только при честных продажах без возвратов — см. статью о дополнительных продажах.
• Предел стоимости привлечения. Сколько можно тратить на рекламу, чтобы сделка оставалась прибыльной. Подробнее — в статье о стоимости клиента.
• Разумность комиссии. Какая доля валового дохода уходит менеджеру.
• Порог закупки. Машины, маржинальный доход которых ниже доли постоянных расходов, не приносят прибыли.

Как использовать в управлении

1. Скидки. Зная маржинальный доход сделки, можно решить, какую скидку дать. Клиенту с кредитом и trade-in можно уступить больше, чем клиенту за наличные: сделка приносит дополнительный доход.
2. Закупка. Предельную цену выкупа считайте с учётом ожидаемого срока продажи и доли постоянных расходов. Помогает калькулятор цены выкупа.
3. Реклама. Задайте целевую стоимость привлечения как долю маржинального дохода и сравнивайте с ней каналы.
4. Мотивация. Платите менеджерам от валового дохода или маржи, а не от цены — тогда их интерес совпадает с интересом салона. Проверить схему поможет калькулятор мотивации.
5. Ассортимент. Сравнивайте юнит-экономику по сегментам и моделям: какие машины дают лучший маржинальный доход с учётом срока продажи.

Как считать долю постоянных расходов

Постоянные расходы месяца — аренда, оклады с взносами, реклама, если она не распределяется по каналам, связь, CRM, бухгалтерия — делятся на количество продаж за месяц. При 670 тысячах постоянных расходов и 15 продажах доля на сделку — около 45 тысяч. Важно понимать, что эта доля зависит от объёма: при 10 продажах она вырастет до 67 тысяч, при 20 — снизится до 33. Поэтому каждая дополнительная продажа при тех же постоянных расходах приносит весь свой маржинальный доход в прибыль. Это главный аргумент за работу с конверсией и сроком продажи. Расчёт для всей площадки — в калькуляторе бизнес-плана.

Комиссионные сделки

Для сделок по договору комиссии юнит-экономика строится иначе: доход — вознаграждение, а не маржа на машине, закупки нет, хранение стоит дешевле (нет стоимости денег), но место и время менеджеров тратятся так же. Комиссионная сделка с вознаграждением 50 тысяч может давать маржинальный доход, сопоставимый с выкупной сделкой с маржой 100 тысяч, если выкупная машина долго стоит. Сравнить модели помогает калькулятор «Комиссия или выкуп».

Данные для расчёта

Чтобы считать юнит-экономику по каждой сделке, а не по средним, нужны данные: себестоимость машины со всеми расходами, дата поступления и продажи, источник клиента, доход от кредита и допов, комиссия менеджера. Если они разбросаны по таблицам и чатам, расчёт превращается в расследование. В A777AA эти данные связаны со сделкой: себестоимость собирается из расходов, срок на складе виден в карточке, комиссии начисляются по правилам, а аналитика показывает маржу по проданным машинам. Если пока работаете в Excel, начните с бесплатного реестра сделок — в нём есть колонки для кредита, страхования, допов и выплат менеджерам.

Юнит-экономика при росте

Когда автосалон растёт, юнит-экономика меняется. Рост продаж снижает долю постоянных расходов на сделку — это хорошо. Но обычно рост сопровождается ростом склада, наймом, увеличением рекламного бюджета, и если стоимость привлечения или срок продажи растут быстрее, чем снижается доля постоянных, прибыль на сделку падает. Перед каждым шагом роста — расширением склада, вторым филиалом, новым каналом рекламы — посчитайте, как изменится юнит-экономика: сколько добавится постоянных расходов, какой станет стоимость привлечения на новых объёмах, не вырастет ли срок продажи. Рост, при котором каждая сделка становится менее прибыльной, может увеличить оборот и одновременно уменьшить итоговую прибыль.

Пример: решение о скидке

Покупатель готов купить машину, которая стоит на складе 50 дней, но просит скидку 25 тысяч. Маржинальный доход сделки без скидки — 95 тысяч, день хранения — 1 100 рублей. Если отказать, по опыту следующий покупатель появится примерно через три недели. Расчёт: скидка 25 тысяч против примерно 23 тысяч дополнительного хранения, плюс риск, что следующий покупатель тоже попросит скидку, плюс стоимость его привлечения. Согласиться выгоднее. Без юнит-экономики это решение принималось бы на ощущениях — «жалко отдавать маржу».

Как объяснить юнит-экономику команде

Менеджеры обычно видят только цену продажи и свою комиссию. Покажите им полную структуру сделки на реальном примере: сколько стоила реклама, сколько ушло на хранение, сколько осталось салону. Это меняет поведение: менеджер начинает понимать, почему важно быстро отвечать на обращения, почему не стоит держать цену на машине, которая стоит третий месяц, почему кредит и trade-in ценны. Ещё лучше — привязать часть мотивации к маржинальному доходу сделки, а не только к марже на машине: тогда интересы команды и салона совпадают.

Юнит-экономика для перекупа

Перекупу без площадки и сотрудников кажется, что юнит-экономика ему не нужна: «купил, продал, разница моя». Но и у него есть расходы, которые съедают разницу: объявления и продвижение, проверки и диагностика, поездки на осмотры, стоимость денег, время. Особенно важна стоимость денег: если машина стоит два месяца вместо трёх недель, прибыль на той же разнице цен заметно падает, а за год капитал делает меньше оборотов. Считайте по каждой машине: разница цен, все прямые расходы, срок, стоимость денег. Через десяток машин станет видно, какие сделки вам действительно выгодны. Об этом подробнее — в статье о старте в перекупе.

Как часто пересчитывать

Юнит-экономику средней сделки полезно пересчитывать ежемесячно — она меняется вместе с продажами, ценами, стоимостью привлечения и расходами. А решение по конкретной сделке — скидка, продвижение, подготовка — стоит принимать с учётом её собственных цифр, а не средних.

Хорошая практика — хранить расчёт рядом со сделкой: через полгода он покажет, насколько ваши ожидания совпали с результатом и где стоит скорректировать подход к закупке, ценам, рекламе или мотивации команды продаж и выкупа.

Ошибки в расчётах

• Считать прибылью разницу цен покупки и продажи.
• Не учитывать хранение и стоимость денег.
• Не учитывать доход от финансовых продуктов — и недооценивать кредитные сделки.
• Учитывать допродажи без вычета возвратов.
• Распределять постоянные расходы по-разному в разные месяцы.
• Анализировать только средние, не глядя на распределение сделок.

Ежемесячный разбор

Раз в месяц полезно разобрать все сделки: отсортировать по маржинальному доходу и посмотреть на худшие и лучшие. Почему худшие стали худшими — долгий простой, большая скидка, дорогая подготовка, дорогой клиент? Что общего у лучших — модель, источник, кредит, trade-in? Такой разбор за полчаса даёт больше управленческих выводов, чем любые общие отчёты. Через несколько месяцев станут видны устойчивые закономерности, на которые можно опираться при закупке и ценообразовании.

Вывод

Юнит-экономика показывает, сколько на самом деле приносит каждая сделка. Главные уроки почти любого расчёта: срок продажи стоит больших денег, финансовые продукты могут компенсировать низкую маржу, а каждая дополнительная продажа при тех же постоянных расходах почти целиком идёт в прибыль. Считайте сделки полностью, сравнивайте типы сделок, используйте выводы в закупке, ценах, рекламе и мотивации.