Дополнительные продажи в автосалоне: кредит, страховка и допы — честно и выгодно

Что можно предлагать

Каждый из этих продуктов может быть полезен клиенту. Проблема начинается, когда продукт предлагается не потому, что нужен, а потому, что за него платят, и когда клиенту не объясняют, что он покупает и сколько это стоит.

Почему навязывание невыгодно

Навязанный продукт часто возвращается. Клиент, который понял после сделки, что заплатил за ненужную страховку, требует расторжения и возврата — и во многих случаях закон даёт ему такое право в течение определённого периода. Вознаграждение салона в этом случае тоже возвращается банку или страховой. Банки и страховые следят за качеством сделок партнёров: высокая доля расторжений ухудшает условия сотрудничества или приводит к его прекращению. Плюс отзывы: история про «навязали страховку на 150 тысяч» отпугивает будущих клиентов сильнее любой рекламы. В итоге навязывание приносит деньги в отчёте этого месяца и убытки в следующих.

Принципы честных допродаж

1. Отдельно и с ценой. Каждый дополнительный продукт предлагается отдельно, с ценой и объяснением, что клиент получает.
2. Добровольно. Одобрение кредита и продажа машины не зависят от покупки добровольных продуктов. Если программа банка даёт ставку ниже при страховании, клиент видит оба варианта и выбирает сам.
3. Письменно. Согласие клиента на каждый продукт фиксируется документально.
4. По потребности. Менеджер выясняет, что нужно клиенту, и предлагает то, что решает его задачу: зимние шины тому, кто покупает в октябре, видеорегистратор тому, кто много ездит.
5. Без давления сроком. «Только сегодня» — плохой аргумент для продукта, от которого клиент потом откажется.

Как считать доход от допродаж

Дополнительные продукты меняют экономику сделки. Если маржа на машине — 90 тысяч, а доход от кредита, страхования и допоборудования — ещё 45 тысяч, валовой доход сделки — 135 тысяч, и доля допродаж — треть. Это существенно, поэтому доход нужно учитывать отдельно по продуктам и по каждой сделке. Полную структуру сделки помогает увидеть калькулятор юнит-экономики, а доход финансового направления — калькулятор комиссии банка.

Пример

Цифры условные. Если доля расторжений по страховкам достигает 30%, реальный доход от КАСКО снижается на треть, а с учётом времени менеджеров и испорченных отношений — ещё больше. Поэтому считайте доход за вычетом возвратов.

Мотивация менеджеров

Если менеджер получает процент от допродаж, он заинтересован их предлагать — это правильно. Но если процент платится за факт продажи без учёта возвратов, менеджер заинтересован продать любой ценой. Решение — платить за продукты, которые не вернулись в течение периода охлаждения, и учитывать долю расторжений в оценке работы менеджера. Хороший показатель — доля сделок с допродажами при низкой доле возвратов. Подробнее о построении системы — в статье о мотивации менеджеров.

Скрипт предложения

Предложение дополнительного продукта работает лучше, когда оно опирается на потребность клиента, выясненную раньше. «Вы говорили, что машина нужна для поездок на дачу каждые выходные. Чтобы не тратить время на шиномонтаж через месяц, можем сразу установить зимний комплект — вот варианты и цены». Или: «Ставка по кредиту в этом банке ниже, если оформить КАСКО. Давайте сравним полную стоимость в обоих вариантах, чтобы вы выбрали выгоднее». Такое предложение воспринимается как помощь, а не как продажа. Для расчёта сравнения кредитов удобен калькулятор автокредита.

Trade-in как допродажа

Trade-in часто не считают дополнительной продажей, но по сути это она: салон предлагает клиенту услугу — избавиться от старой машины без хлопот — и получает машину на склад. Для клиента ценность реальная: не нужно размещать объявления, показывать машину незнакомцам, торговаться, ждать денег. Для салона — маржа на второй машине. Главное — честная оценка машины клиента, без завышения ради сделки. Как оценивать — в статье о trade-in в автосалоне.

Гарантия салона на машину с пробегом

Собственная гарантия на ключевые узлы — один из самых сильных аргументов при продаже машины с пробегом. Она может быть бесплатной (как часть ценности салона) или платной (как дополнительный продукт). В обоих случаях её нужно правильно рассчитать: какие узлы покрываются, на какой срок и пробег, какой лимит выплаты, какие условия. Если гарантия даётся без расчёта рисков, первые же дорогие ремонты съедают маржу. Если с расчётом — она повышает доверие и скорость продажи, а платная версия приносит доход. Условия гарантии фиксируются в договоре купли-продажи.

Что говорит закон

Отношения салона с покупателем-гражданином регулируются законодательством о защите прав потребителей. Запрещено обусловливать приобретение одних товаров и услуг обязательным приобретением других. Клиент вправе получить полную информацию о каждом продукте и его цене. По ряду добровольных страховых продуктов, оформляемых при кредите, действует период охлаждения, в течение которого клиент может отказаться и вернуть деньги. Конкретные правила и сроки зависят от продукта и периодически меняются — уточняйте их у партнёров и юриста. Безопасная стратегия — строить процесс так, будто каждый клиент знает свои права, потому что всё больше клиентов их действительно знает.

Учёт допродаж

Чтобы управлять дополнительными продажами, нужны данные: какие продукты проданы в какой сделке, каким менеджером, сколько принесли, сколько вернулось. В таблице это быстро превращается в хаос. В A777AA сделки связаны с клиентом, автомобилем и поступлениями, а комиссии менеджеров начисляются по закрытым сделкам. Если вы ведёте учёт в Excel, используйте бесплатный реестр сделок — в нём есть колонки для кредита, страхования и допоборудования и сводка по доходу.

Показатели для руководителя

• Доля сделок с кредитом, страхованием, допоборудованием, trade-in.
• Средний доход от дополнительных продуктов на сделку.
• Доля возвратов и расторжений по каждому продукту.
• Те же показатели по каждому менеджеру.
• Отзывы и жалобы, связанные с дополнительными продуктами.

Высокая доля допродаж при высокой доле возвратов — сигнал навязывания. Низкая доля допродаж при низких возвратах — возможно, менеджеры недостаточно предлагают. Цель — высокая доля допродаж при минимуме возвратов.

Пример: две стратегии за квартал

Два автосалона продают по 30 машин в месяц. Первый агрессивно продаёт страховки и допы: доля сделок с дополнительными продуктами — 70%, но треть страховок расторгается в период охлаждения, а в отзывах появляются жалобы. Второй предлагает продукты по потребности: доля сделок с допродажами — 45%, возвратов почти нет.

Цифры условные, но картина типична: разница в чистом доходе оказывается небольшой, а в репутации и будущих продажах — значительной. Через год у честного салона больше повторных клиентов и рекомендаций, а агрессивный тратит больше на рекламу, чтобы компенсировать отток.

Допоборудование: как не превратить его в навязывание

Допоборудование — самый «осязаемый» дополнительный продукт: клиент видит, что получает. Но и здесь легко перейти грань. Плохая практика — заранее установить на машину набор опций и включить их в цену как «обязательные». Хорошая — предложить выбор: базовая цена машины и отдельный список того, что можно добавить, с ценами и сроками установки. Популярные позиции на вторичном рынке — второй комплект шин по сезону, видеорегистратор, коврики, защита картера, сигнализация с автозапуском для регионов с холодной зимой. Держите их в наличии и предлагайте в момент, когда клиент уже выбрал машину, но ещё не подписал договор: тогда предложение воспринимается как забота о комплектации, а не как попытка поднять чек.

Записывайте, какие позиции покупают чаще и в какой сезон: через пару месяцев станет понятно, что держать на складе, а что заказывать под клиента. Это снижает замороженные деньги в допоборудовании и ускоряет установку.

И не забывайте о гарантии на установленное оборудование: клиент должен знать, куда обращаться при проблеме и в какие сроки её решат.

Обучение команды

Менеджер, который сам не понимает продукт, не может честно его объяснить. Поэтому обучение — обязательная часть системы допродаж. Для каждого продукта менеджер должен знать: что именно покрывается или входит, сколько стоит, кому подходит, а кому нет, как отказаться, что делать при наступлении случая. Короткие памятки по продуктам и разбор реальных диалогов на планёрках работают лучше общих тренингов «по продажам». Отдельно стоит отработать сценарий отказа клиента: спокойно принять «нет» и не возвращаться к продукту повторно в той же встрече — это сохраняет доверие и саму сделку.

Вывод

Дополнительные продажи — нормальная и важная часть экономики автосалона. Выгодными в долгую их делает честность: каждый продукт объясняется отдельно, с ценой, добровольно и по потребности клиента; мотивация менеджеров учитывает возвраты; доход считается за вычетом расторжений. Такие допродажи не только приносят деньги, но и повышают доверие клиентов, а значит — повторные покупки и рекомендации.