Сколько стоит клиент автосалона: CPL, CAC и ROMI на примерах

Три метрики стоимости клиента

Каждая следующая метрика ближе к деньгам. CPL можно снизить, покупая дешёвые нецелевые обращения, но CAC от этого вырастет. Поэтому решения принимаются по CAC и ROMI, а CPL и стоимость визита помогают понять, где именно теряются клиенты.

Какие расходы включать

В расходы на привлечение входит всё, что тратится на получение обращений: площадки объявлений и продвижение, контекстная и таргетированная реклама, продвижение сайта, фото и видео для объявлений, услуги агентства, наружная реклама. Если часть работы делают сотрудники — например, менеджер размещает объявления, — можно учитывать долю их времени, но для начала достаточно прямых расходов. Важно считать их одинаково из месяца в месяц, иначе динамика будет случайной.

Откуда брать данные

• Расходы — из личных кабинетов площадок и рекламных систем, из счетов подрядчиков.
• Обращения — из учёта заявок, где у каждой указан источник. Статистика площадок полезна, но собственный учёт надёжнее: в нём нет дублей и видны звонки, которые площадка не отследила.
• Визиты — отметки в заявках «визит состоялся».
• Продажи — сделки, связанные с исходным обращением.

Если учёта заявок с источником пока нет, начните с бесплатного журнала звонков и заявок в Excel. Через месяц появятся первые данные.

Пример воронки автосалона

За месяц автосалон потратил на привлечение 300 000 ₽, получил 420 обращений, из них 70% целевых, 85 визитов и 16 продаж. Средняя маржа на продажу — 100 000 ₽.

ROMI = (16 × 100 000 − 300 000) ÷ 300 000 ≈ 433%. Реклама окупается многократно. Но главный вывод — в конверсиях: только 29% целевых обращений доходят до визита. Если поднять эту долю до 35%, при том же бюджете визитов станет около 103, а продаж — около 19–20. CAC снизится примерно до 15–16 тысяч. Посчитать свою воронку можно в калькуляторе стоимости лида.

Сравнение каналов

Метрики нужно считать не только в целом, но и по каждому каналу. Канал с дешёвыми обращениями может давать дорогие продажи, и наоборот. Типичная картина: одна площадка приносит много обращений по низкой цене, но с низкой конверсией; другая — меньше и дороже, но с высокой конверсией; рекомендации и повторные клиенты — почти бесплатно и с самой высокой конверсией. Решения о бюджете принимаются по CAC каждого канала. Для площадок объявлений есть отдельный калькулятор ROI Авито, Авто.ру и Дрома, а подробный разбор — в статье о выборе площадки.

Где теряются клиенты

1. Нецелевые обращения — проблема объявлений или рекламы: неверная цена, устаревшие машины, неточное описание, широкий таргетинг.
2. Обращение → визит — скорость ответа, качество разговора, умение назначить конкретное время. Чаще всего здесь самые большие потери. Скрипт — в статье о входящем звонке.
3. Визит → продажа — состояние машины, тест-драйв, работа с возражениями, кредит и trade-in. Почему клиенты уходят после тест-драйва — в статье об отказе после тест-драйва.

Повторные клиенты и рекомендации

Самый дешёвый клиент — тот, который уже покупал у вас или пришёл по рекомендации. Его стоимость привлечения близка к нулю, а конверсия самая высокая. Но этот канал не возникает сам: нужно хранить базу клиентов, поддерживать контакт после продажи, предлагать trade-in через несколько лет, просить отзывы и рекомендации. Если доля повторных клиентов и рекомендаций растёт, общий CAC снижается, даже если рекламный бюджет прежний. Отслеживайте этот канал отдельно в учёте источников. В A777AA клиентская база хранит историю покупок и контактов, что упрощает работу с повторными продажами.

Сколько можно тратить на клиента

Предельная стоимость клиента определяется экономикой сделки. Если валовой доход сделки — маржа на машине плюс доход от кредита и допов — 125 тысяч, а после переменных расходов и доли постоянных остаётся 70 тысяч, то CAC в 18 тысяч — нормально, а 60 тысяч — почти вся прибыль. Посчитайте полную экономику сделки в калькуляторе юнит-экономики и задайте целевой CAC — например, не больше четверти маржинального дохода сделки. Это ориентир для решений о бюджете: каналы с CAC выше целевого требуют оптимизации или сокращения.

Как снизить стоимость клиента

• Улучшить конверсию на каждом этапе — чаще всего это даёт больше, чем поиск дешёвых обращений.
• Перераспределить бюджет в каналы с низким CAC, пока их стоимость не начнёт расти.
• Улучшить объявления: фото, описание, честная цена — меньше нецелевых обращений.
• Отвечать быстро: обращение без ответа — потерянные деньги.
• Работать с базой: повторные продажи и рекомендации.
• Не терять клиентов после отказа: часть возвращается, если поддерживать контакт.

Сквозная аналитика для сайта

Если у автосалона есть свой сайт, полезно размечать рекламные ссылки UTM-метками и передавать источник заявки с сайта в CRM. Тогда видно не только «пришёл с сайта», но и с какой кампании. Для разметки пригодится генератор UTM-меток студии «Левицкий Концепт», а для оценки рекламы в целом — её калькулятор ROI рекламы.

Ежемесячный отчёт по привлечению

Раз в месяц собирайте простой отчёт: расходы по каналам, обращения, целевые, визиты, продажи, CPL, стоимость визита, CAC и ROMI по каждому каналу, доля повторных клиентов. Сравнивайте с прошлым месяцем и тем же месяцем прошлого года — чтобы отделить сезонность от реальных изменений. Через три-четыре месяца такой отчёт становится основой для решений о бюджете и о том, над каким этапом воронки работать. О сезонных колебаниях — в статье о сезонности продаж.

Стоимость клиента для перекупа

Перекупу, который продаёт несколько машин в месяц, кажется, что метрики привлечения — для больших автосалонов. Но логика та же и даже важнее: при небольшой марже каждая тысяча, потраченная на продвижение машины, которая всё равно продалась бы, — потерянная прибыль. Для перекупа удобно считать стоимость продажи по каждой машине: сколько потрачено на размещение и продвижение до продажи. Если на одну машину ушло 15 тысяч на продвижение, а маржа 60 тысяч, — это четверть прибыли. Возможно, дешевле было снизить цену на 10 тысяч и продать без продвижения. Такие решения видны только при учёте.

Пример: два канала с разной экономикой

По стоимости обращения канал А вдвое выгоднее. По стоимости продажи — наоборот: канал Б приводит покупателя на 9 тысяч дешевле. Если судить по CPL, бюджет ушёл бы не туда. Это типичная ситуация для площадок с широкой аудиторией и специализированных площадок — подробнее в статье об Авито для автосалона.

Время на клиента — тоже стоимость

Кроме денег на рекламу, привлечение клиента стоит времени менеджеров: ответы на обращения, звонки, показы, тест-драйвы. Канал, который приносит много нецелевых обращений, съедает это время, даже если реклама дешёвая. Если менеджер тратит половину дня на разговоры, которые не приводят к визитам, он меньше времени уделяет клиентам, которые готовы купить. Поэтому при сравнении каналов полезно смотреть не только CAC, но и количество обращений на одну продажу: чем оно меньше, тем дешевле канал для команды.

Как связать стоимость клиента с ценами

Стоимость клиента влияет и на ценовую политику. Если продажа обходится в 18 тысяч рекламы, а покупатель просит скидку 20 тысяч, решение зависит от того, найдётся ли другой покупатель и сколько он будет стоить. Скидка покупателю, который уже приехал и готов купить, часто дешевле привлечения нового — особенно если машина уже долго стоит на складе. Это не значит, что нужно соглашаться на любой торг, но решение становится расчётом: сколько стоит потерять этого клиента и привлечь следующего, плюс стоимость дополнительных дней простоя. Подробнее о стоимости ожидания — в статье о стоимости дня простоя.

Пересчитывайте ежеквартально

Тарифы площадок, конкуренция и поведение покупателей меняются. Стоимость клиента, посчитанная полгода назад, может уже не соответствовать действительности. Пересчитывайте метрики хотя бы раз в квартал, а также после любых заметных изменений: смены тарифов, запуска нового канала, изменения команды. Тогда бюджет всегда будет распределён по актуальным данным.

Записывайте дату и причину каждого пересчёта — так легче понять, что именно изменило стоимость клиента и какие действия сработали лучше всего, а какие не дали результата.

Типичные ошибки

• Считать только CPL и гнаться за дешёвыми обращениями.
• Не фиксировать источник обращения — и потом гадать.
• Сравнивать каналы за разные периоды или с разной методикой.
• Сокращать окупающийся канал ради экономии.
• Не учитывать повторных клиентов и рекомендации отдельно.
• Не связывать продажу с исходным обращением.

Учёт в CRM

Ручной подсчёт воронки по таблицам возможен, но трудоёмок и подвержен ошибкам. В системе учёта у каждой заявки есть источник, этапы фиксируются по ходу работы, а сделка связана с исходным обращением. Воронка продаж показывает количество обращений на каждом этапе, а аналитика — маржу. Остаётся добавить расходы по каналам — и CAC и ROMI считаются за минуты.

Вывод

Стоимость клиента — ключевая цифра для решений о рекламе. Считайте CPL, стоимость визита, CAC и ROMI по каждому каналу на собственных данных, задайте целевой CAC от экономики сделки и ищите резервы прежде всего в конверсии — особенно на этапе от обращения до визита. Повторные клиенты и рекомендации — самый дешёвый канал, который стоит развивать системно.