Цена автомобиля с пробегом: как назначить и когда снижать

Две отправные точки: рынок и себестоимость

Цена на автомобиль с пробегом определяется рынком, а не тем, сколько вы за него заплатили. Покупателю всё равно, дорого ли вы его выкупили. Но себестоимость определяет нижнюю границу: цену, ниже которой продажа становится убыточной.

• Рыночная цена — сколько стоят похожие автомобили в объявлениях и, что важнее, за сколько они продаются. Объявления показывают ожидания продавцов, а не сделки.
• Себестоимость — закупка плюс все прямые расходы: доставка, диагностика, ремонт, подготовка, оформление. Как её считать, подробно разобрано в статье о себестоимости автомобиля.

Между ними и находится ваша маржа. Если рыночная цена ниже себестоимости, это нужно увидеть до покупки, а не после. О расчёте предельной цены выкупа — в статье о максимальной цене покупки.

Как найти рыночную цену

Сравнивайте не «похожие автомобили», а действительно сопоставимые. Отбор аналогов — самый важный шаг.

1. Модель, поколение, год. Рестайлинг или смена поколения сильно меняют цену.
2. Двигатель и коробка. Разница между версиями может быть значительной.
3. Комплектация. Особенно для моделей, где базовая и топовая версии сильно отличаются.
4. Пробег. Сопоставимый диапазон, а не любой.
5. Регион. Цены в разных городах отличаются, и продаёте вы в своём.
6. Состояние и история. Количество владельцев, наличие ДТП, сервисная история.

Наберите 10–15 аналогов. Отбросьте явно завышенные объявления, которые висят давно, и подозрительно дешёвые. Посмотрите, как долго висят объявления: если машина по определённой цене продаётся месяцами, это не рыночная цена.

Цифры условные. Из такой таблицы видно, что реальный уровень рынка — около 1,75–1,85 млн, а 1,95 млн рынок не принимает.

Стартовая цена

Стартовая цена учитывает рынок, состояние вашего автомобиля и запас на торг.

• Если машина лучше аналогов — меньше пробег, один владелец, полная сервисная история, — её можно поставить в верхней части диапазона.
• Если хуже — окрашенные элементы, больше владельцев, — в нижней.
• Запас на торг — небольшой. Покупатели автомобилей с пробегом почти всегда торгуются, но большой запас делает объявление неконкурентным в поиске.

График снижения цены

Автомобиль на складе теряет деньги: в нём заморожены средства, он стареет, рынок может падать, появляются более свежие предложения. Поэтому у каждой машины должен быть план снижения цены, установленный заранее, а не принятый в момент, когда «что-то долго стоит».

Пример правила:

• Дни 1–14: стартовая цена. Смотрим на звонки и просмотры.
• День 15: если звонков мало — снижение на небольшой шаг или пересмотр объявления: фото, описание.
• День 30: если машина не продана — повторный анализ рынка и снижение.
• День 45–60: решение: существенное снижение, продажа в оптовый канал или trade-in-сделка.

Шаги и сроки зависят от класса и стоимости автомобиля. Дорогие и редкие машины продаются дольше, массовые модели — быстрее. Главное, чтобы правило было, и чтобы его применяли ко всем машинам одинаково. О том, как находить задержавшиеся машины, — в статье о возрасте склада.

Что важнее: цена или объявление

Иногда машина не продаётся не из-за цены, а из-за объявления. Прежде чем снижать цену, проверьте:

• качество фото: полный набор ракурсов, салон, приборная панель, чистая машина;
• описание: конкретика о состоянии и истории вместо общих слов;
• соответствие данных в объявлении и в карточке автомобиля;
• скорость ответа на звонки и сообщения.

Если просмотров много, а звонков мало — проблема в цене или в объявлении. Если мало просмотров — в цене или в позиции в поиске. Если звонков много, а визитов нет — в общении менеджеров. Подробнее — в статье об объявлениях на площадках.

Минимальная цена

Для каждой машины должна быть известна минимальная цена, ниже которой менеджер не может уступить без согласования. Обычно она считается от себестоимости и минимальной маржи, которую компания готова принять.

• Менеджер видит допустимый диапазон торга.
• Скидка сверх диапазона требует согласования руководителя.
• Итоговая цена сделки фиксируется вместе с причиной скидки.

Это защищает маржу и одновременно даёт менеджеру свободу в переговорах. Как связаны цена сделки и комиссия менеджера, — в статье о комиссии менеджера.

Когда снижение цены — правильное решение

Владельцы и менеджеры часто держат цену из принципа: «мы за неё столько заплатили». Но каждый месяц на складе — это расходы: деньги, которые не работают, место на площадке, возможная переоценка рынка. Иногда продать с меньшей маржой сейчас выгоднее, чем с ожидаемой маржой через два месяца.

Простой вопрос, который помогает принять решение: «Если бы этого автомобиля у нас не было, купили бы мы его сегодня за текущую рыночную цену минус ожидаемую маржу?» Если нет — цену нужно приводить к рынку.

Что анализировать по итогам

Раз в месяц посмотрите по проданным автомобилям:

• разницу между стартовой ценой и ценой сделки;
• срок на складе;
• маржу по каждой машине;
• сколько снижений было до продажи.

Если стартовые цены стабильно снижаются на 8–10% до продажи, стартовая цена завышена. Если машины уходят за несколько дней без торга — возможно, занижена. Анализ этих показателей — основа решения о ценах для следующих машин. Как отличать поступления, оборот и маржу, — в статье о финансах и марже автосалона.

В A777AA у каждого автомобиля на складе видны себестоимость, цена, количество дней в продаже и история изменения цены, а аналитика показывает маржу и оборачиваемость по проданным машинам. Так решение о снижении цены принимается по цифрам, а не по ощущениям.