Покупатель впервые позвонил по объявлению, затем написал в мессенджер и приехал в салон. Автомобиль продан один раз. Если каждый участник цепочки запишет продажу на свой канал, отчёт покажет три результата вместо одного. Если источник просто перезаписывается последним сообщением, исчезнет информация о том, откуда вообще пришёл интерес.
Сначала определите единицу результата
Для сравнения каналов в этом материале результат — одна выбранная завершённая сделка. Это не уникальный человек, не число звонков и не количество автомобилей в любой произвольной выгрузке. Если один покупатель действительно оформил две самостоятельные сделки, у них должны быть разные ключи и отдельно согласованная история контактов.
Что означает завершение, компания определяет до отчёта: например, выдачу автомобиля по принятому внутреннему правилу. Нельзя в одном канале считать подписанные договоры, а в другом только фактические выдачи, затем сравнивать показатели как одинаковые продажи. Проверка статусов предшествует распределению источников.
Одна история отвечает на несколько разных вопросов
| Вопрос руководителя | Какое правило помогает | Что оно не доказывает |
|---|---|---|
| Откуда началась наблюдаемая история? | Первое зарегистрированное касание в выбранном окне | Что более ранних контактов нигде не было |
| Как клиент связался непосредственно перед сделкой? | Последнее зарегистрированное касание в том же окне | Что только этот канал создал спрос |
| Какие каналы участвовали? | Полный список наблюдаемых касаний | Что каждому можно засчитать отдельную продажу |
| Какой источник окупается? | Отдельный расчёт затрат и результата по согласованной модели | Что одного счётчика контактов достаточно для вывода о прибыли |
Атрибуция — правило распределения результата между наблюдаемыми касаниями. В официальной справке Google Analytics это описывается как назначение вклада разным взаимодействиям на пути к значимому действию. Учебные правила ниже не повторяют настройки Google Analytics: в частности, прямой контакт здесь не исключается автоматически.
Почему нужна граница истории
Представим, что первое известное обращение было несколько лет назад по другой машине. Всегда назначать ему новую продажу может быть неудобно для текущей задачи отчёта. С другой стороны, слишком короткое окно исключит начало длинного обсуждения. Поэтому задайте глубину истории явно и сохраняйте её рядом с результатом.
Инструмент использует целое число дней до выбранной продажи. Значение 0 обозначает день продажи, 30 — тридцать дней до неё. При глубине 30 включаются значения от 0 до 30. Это упрощённая шкала дней, а не точный временной интервал до секунды; часовой пояс и порядок событий внутри одного дня в ней не восстанавливаются.
Пробелы и одинаковые даты нельзя заполнять догадкой
Если касаний в выбранном окне нет, источник остаётся неизвестным. Это не автоматически «прямой», «рекомендация» или «бесплатный клиент». Возможно, сотрудник не внёс обращение, интеграция не передала историю или окно исключило известный контакт. Причину следует выяснять отдельно.
Если в один крайний день указаны два разных канала, дневной детализации недостаточно для выбора. Инструмент оставляет такой результат неоднозначным. Два события одного канала в один день не создают этой проблемы: назначаемый канал одинаков. Сортировка строк файла не должна тайно решать, кому достанется продажа.
Посмотрите, как меняется распределение
В учебном наборе D1 связан с объявлением за 20 дней и мессенджером за 2 дня до продажи. D2 начинается с поиска за 5 дней и заканчивается прямым контактом в день продажи. По первому правилу результаты получают объявление и поиск; по последнему — мессенджер и прямой контакт.
Для D3 нет наблюдений в окне. У D4 два разных канала за 3 дня, поэтому оба крайних источника неоднозначны. В каждой модели назначены две из четырёх продаж, одна остаётся без истории и одна требует более точного времени. Суммировать назначения двух моделей как четыре дополнительные продажи нельзя: это два способа описать один и тот же набор.
Какие данные подготовить в CRM
- Устойчивый ключ завершённой сделки и понятный критерий включения в период.
- Ключ каждого контакта, его время, канал и основание связи со сделкой.
- Правило обработки повторных обращений и повторных покупок.
- Справочник каналов: одинаковые названия не должны случайно обозначать разные источники.
- Версию правил отчёта, глубину истории и перечень известных пробелов.
На странице обработки заявок A777AA отдельно указан источник обращения и переход от заявки к сделке. При проверке продукта попросите показать историю повторного интереса на вашем примере и подтвердить нужный способ выгрузки. Наличие поля источника не означает, что в системе уже реализована любая модель атрибуции.
Как использовать результат без поспешного отключения рекламы
Сначала посмотрите на долю неизвестной и неоднозначной истории. Затем сравните распределения по двум правилам и разберите несколько изменившихся сделок. Если канал часто открывает путь, но редко завершает его, это повод изучить процесс, а не готовое доказательство его бесполезности.
Для решения о бюджете потребуются затраты, качество контактов и согласованный финансовый результат. Здесь считаются только назначения продаж по введённой истории. Такой ограниченный отчёт полезен именно тем, что не выдаёт административное правило за доказанную причинность или гарантированную окупаемость.
Первый и последний канал в заданном окне
Вводятся уже связанные контакты завершённых сделок. Дни от0 до глубины включительно; одинаковый крайний день разных каналов остаётся неоднозначным. Прямой канал учитывается как обычный. Нет расчёта причинности, затрат и окупаемости. Расчёт выполняется на вашем устройстве, введённые данные никуда не отправляются.